國(guó)慶節(jié)前夕，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局公布了《關(guān)于保健食品“標(biāo)注警示語(yǔ)”指南》。該文件規(guī)定“自2020年1月1日起，所有保健食品的外包裝上應(yīng)留出≥20%的面積標(biāo)注【保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病】的警示用語(yǔ)”，且對(duì)警示用語(yǔ)的文字及顏色作了諸多細(xì)節(jié)化的強(qiáng)制要求（_有明顯色差、_用黑體字標(biāo)注）。

此外，自2019年10月1日起，《保健食品原料目錄與保健功能目錄管理辦法》正式開(kāi)始實(shí)施，其中第17條【保健食品功能描述中將“不得涉及疾病的預(yù)防、治療和診斷”作用】，將會(huì)對(duì)目前的保健品行業(yè)產(chǎn)生重大的影響。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督總局宣布未來(lái)將會(huì)定期與國(guó)家衛(wèi)健委、國(guó)家中醫(yī)藥局溝通，不斷調(diào)整并公布《保健食品原料目錄》和《保健食品功能目錄》，建立保健食品注冊(cè)備案雙軌制，建立開(kāi)放多元的保健食品管理制度。

不久前，國(guó)家藥典委還發(fā)布了《中藥藥材和飲片檢定通則》、《中藥有害殘留物限量指導(dǎo)原則》等15份文件，對(duì)中藥原料（俗稱飲片）要全面進(jìn)行重金屬及有害元素（鉛、鎘、砷、汞、銅）的含量檢查。

據(jù)了解，2020年版《中國(guó)藥典》編制工作正在緊張地編纂當(dāng)中，新版《中國(guó)藥典》對(duì)2015年版收載的823個(gè)飲片存在的缺炮制項(xiàng)、質(zhì)量控制不完善等進(jìn)行梳理，并建立重金屬及有害元素、農(nóng)藥殘留和真菌毒素等檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，提升中藥安全性水平。

據(jù)悉，2020年還會(huì)有諸多針對(duì)保健品的新政策出臺(tái)。筆者根據(jù)自己在中藥企業(yè)打工10年銷(xiāo)售保健品的積累，以及在北京盛世康來(lái)中藥營(yíng)銷(xiāo)策劃公司10年來(lái)服務(wù)300多家中藥企業(yè)中保健品營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，2020年中藥保健品市場(chǎng)將有4大變化。

一、利用“換裝規(guī)定”強(qiáng)化產(chǎn)品VI體系。

雖然中國(guó)保健品市場(chǎng)空間巨大，但競(jìng)爭(zhēng)者眾多、集中度低。業(yè)內(nèi)有很多企業(yè)不重視產(chǎn)品質(zhì)量，只重視產(chǎn)品廣告和營(yíng)銷(xiāo)手段。一些企業(yè)沒(méi)有特色產(chǎn)品，僅靠高強(qiáng)度的廣告投入和虛假宣傳也能分一杯羹的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。隨著權(quán)健事件的影響，保健品產(chǎn)業(yè)也逐漸走向規(guī)范，消費(fèi)者的認(rèn)知不斷提升，對(duì)產(chǎn)品的了解也從關(guān)注成分、關(guān)注功能到逐漸開(kāi)始關(guān)注品牌、關(guān)注企業(yè)形象。

因此，筆者建議保健品企業(yè)利用國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督總局“強(qiáng)制換裝”的相關(guān)規(guī)定，對(duì)自己的產(chǎn)品包裝進(jìn)行整體的規(guī)劃，根據(jù)自己的產(chǎn)品成分、目標(biāo)客戶、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品價(jià)格等因素，進(jìn)行統(tǒng)一的產(chǎn)品VI體系設(shè)計(jì)。

例如碧生源減肥茶的產(chǎn)品包裝_非常值得肯定。產(chǎn)品盒上的芊芊少女圖把“減肥”的功能詮釋得非常明顯，同時(shí)少女圖下面的綠色花瓣色帶，把產(chǎn)品的中藥植物成分暗示了出來(lái)，加之包裝盒上左側(cè)“碧生源牌·減肥茶”7個(gè)大字，突出了企業(yè)的品牌形象。應(yīng)該說(shuō)，在中藥保健品的包裝盒單項(xiàng)上，這個(gè)包裝盒設(shè)計(jì)得還是不錯(cuò)的，整個(gè)設(shè)計(jì)可以打85分，美中不足的是沒(méi)有加上自己的產(chǎn)品卡通logo形象，導(dǎo)致在后期的市場(chǎng)推廣中無(wú)法讓消費(fèi)者進(jìn)行視覺(jué)記憶，這也算是這個(gè)包裝盒的遺憾之處吧。

二、利用“功能更改規(guī)定”完善銷(xiāo)售話術(shù)體系。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)已成為世界保健食品產(chǎn)業(yè)重要的原料供應(yīng)國(guó)和委托生產(chǎn)國(guó)，位居世界第2位（第1是美國(guó)）。_預(yù)測(cè)，到2020年，我國(guó)保健品市場(chǎng)總量將突破4500億元。目前我國(guó)保健食市場(chǎng)呈現(xiàn)出“三大派系”格局：

中藥派：即以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，以中藥（植物成分）為主的保健品。

營(yíng)養(yǎng)派：即以營(yíng)養(yǎng)學(xué)理論為基礎(chǔ)，以各類(lèi)營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)為資源的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑保健品。

生物派：以生物學(xué)為理論基礎(chǔ)，通過(guò)生物轉(zhuǎn)化技術(shù)而研發(fā)生成的保健品。

在改革開(kāi)放40年期間，中國(guó)城鄉(xiāng)恩格爾系數(shù)正處于從溫飽向小康的過(guò)渡階段，這一階段也正是保健品風(fēng)行的時(shí)候。從人口學(xué)數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)正在逐步走入老齡化社會(huì)，人們的保健意識(shí)不斷增強(qiáng)，對(duì)保健品的需求也進(jìn)一步擴(kuò)大。

但是，在過(guò)去的保健品銷(xiāo)售推廣話術(shù)中，有很多打擦邊球的現(xiàn)象。例如，有些“輔助降血糖”的功能在銷(xiāo)售時(shí)話術(shù)說(shuō)成了“能夠降血糖”，有些“提高免疫力”的功能在銷(xiāo)售時(shí)話術(shù)說(shuō)成了“能夠抑制腫瘤可以抗癌”。上述這些做法自2019年10月1日起不靈了，按照《保健食品原料目錄與保健功能目錄管理辦法》第17條規(guī)定的【保健食品功能描述中將“不得涉及疾病的預(yù)防、治療和診斷”作用】的要求，過(guò)去很多可以宣傳的功能以后將不能宣傳了。

因此，廣大中藥保健品企業(yè)在2020年要根據(jù)國(guó)家政策要求，結(jié)合自己產(chǎn)品審批通過(guò)后的功能范圍，及時(shí)對(duì)銷(xiāo)售話術(shù)進(jìn)行調(diào)整和完善，讓自己的銷(xiāo)售話術(shù)在合法的體系內(nèi)進(jìn)行宣傳，避免掉入違法的陷阱當(dāng)中；同時(shí)，也要積極防范“職業(yè)打假人”的騷擾，做好相關(guān)的“應(yīng)對(duì)違法事件、應(yīng)對(duì)消費(fèi)者維權(quán)事件”預(yù)案準(zhǔn)備工作。

三、嚴(yán)控原料采集，防止因“農(nóng)藥重金屬殘留超標(biāo)”觸碰高壓線。

過(guò)去10年間，國(guó)家也推出了許多關(guān)于控制飲片中農(nóng)藥和重金屬殘留的相關(guān)法規(guī)制度，但是從實(shí)踐來(lái)看，這一塊在基層執(zhí)行得并不太好。

很多從事中藥種植的個(gè)人和企業(yè)，為了提高產(chǎn)量，預(yù)防和防治植物病蟲(chóng)害，大量施用化肥、農(nóng)藥，造成了中藥材中農(nóng)藥和重金屬的大量殘留和污染。某研究機(jī)構(gòu)對(duì)_常用的300多種中藥飲片檢測(cè)后發(fā)現(xiàn)，60%以上的樣品中含有“三致”（指可導(dǎo)致人體肝腫大、肝細(xì)胞變性、中樞神經(jīng)和骨髓損傷的農(nóng)藥殘留量）現(xiàn)象。一些中藥原料生藥的重金屬含量甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)_了WHO（世界衛(wèi)生組織）和國(guó)際糧農(nóng)組織（FAO）規(guī)定的基線值。

筆者推測(cè)，2020年國(guó)家會(huì)對(duì)中藥原料產(chǎn)業(yè)“農(nóng)藥殘留、重金屬殘留”進(jìn)行強(qiáng)制高壓式管理，市場(chǎng)監(jiān)管總局可能會(huì)依據(jù)國(guó)家藥典委前期的工作出臺(tái)相關(guān)的規(guī)章法規(guī)。筆者建議，中藥保健品企業(yè)2020年以后_要加強(qiáng)原料的檢查檢驗(yàn)工作，避免因此類(lèi)檢查導(dǎo)致企業(yè)受到懲處。

四、“單成分”中藥保健品可能成為黑馬。

隨著近年來(lái)人們自我保護(hù)和法律意識(shí)的提高，購(gòu)買(mǎi)保健品的消費(fèi)特征也越來(lái)越向“理性化、科學(xué)化”方向轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者需要了解保健品的藥物有效成分、實(shí)際藥效、科學(xué)機(jī)理等內(nèi)容，同時(shí)基于復(fù)方成分保健品的“3個(gè)說(shuō)不清”（有效成分、歷史來(lái)源、農(nóng)藥重金屬殘留）的影響，“單成分”中藥保健品將越來(lái)越受到歡迎。

“單成分”中藥保健品由于具有“3個(gè)優(yōu)勢(shì)”（有歷史傳承、有功效記載、社會(huì)認(rèn)同范圍大）的特點(diǎn)，可能會(huì)成為未來(lái)保健品行業(yè)的黑馬。

例如阿膠系列保健品，從東阿阿膠一個(gè)品牌的突破，到現(xiàn)在_幾百家阿膠類(lèi)保健品廠、食品廠緊隨其后共同托起阿膠產(chǎn)業(yè)；再如人參系列保健品，從東北人參到野山參，再到高麗參，眾多的“參”系列保健品層出不窮；還有諸如靈芝系列、枸杞系列、蟲(chóng)草系列、燕窩系列等“單成分”中藥保健品，在近年來(lái)紛紛火爆市場(chǎng)。

東北吉林省紅石林業(yè)局在國(guó)家全面禁止“_林商業(yè)采伐政策”的大背景下，通過(guò)打造“靈芝小鎮(zhèn)”模式將靈芝從種植到旅游、從深加工到產(chǎn)品建立一條龍服務(wù)，憑借紅石林區(qū)的高海拔、溫差大、濕度大等特征，重點(diǎn)推廣“紅石靈芝”系列產(chǎn)品，得到社會(huì)和廣大消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。

小結(jié)：